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手机版每年 6 月，都是电商大促的关键节点。台网联动、跨屏互动的晚会盛典已成为这期间最受瞩目的盛事之一。各大电商平台集结明星背书吸睛，打造强烈舞台效果刺激购买，让晚会营销成为了各家电商 " 掰手腕 " 的火力集中点，也成为众多 " 吃瓜群众 " 喜闻乐见的名场面。
6 月 15 日晚，快手将联合江苏、浙江两大卫视平台，开启一场 " 真心夜 " 大型电商晚会。这场晚会将会把持续一个月的快手品质购物节推上全新高潮，为后续在 6.16-6.20 举行的品质购物大狂欢、天降上亿红包雨拉开帷幕。
黄子韬、INTO1、周深、薛之谦、萧敬腾、李宇春等 30 余位顶级明星登台献艺、主播商户代表讲述 " 信任故事 "，更有 10 亿真心好礼、百万福利一元购，以及一分钱秒 iPhone 12、神仙水、mac 口红、黄金项链等大牌好物和 1 元钱买限量钻石的多重福利……舞台叙事和福利互动的背后，快手试图通过 616 真心夜讲述一个怎样的故事？
01
快手布局电商一年头角峥嵘
重构 " 人货场 " 新关系
今年 3 月，快手电商召开了面向全平台商家的 " 引力大会 "，会上提出了 " 直播电商 2.0 时代 " 新概念。不难看出，引力大会的召开，时间线向左拨，承接的是快手电商走向正规化、专业化，不断打通公私域流量、以政策和产品创新激励平台商户的 2020 年；时间线向右拨，则是在电商大促到来之前，快手电商品牌名正式升级为快手小店，以更亲近更具信任感的方式诠释信任的概念，拉近用户与平台之间的联系。为快手电商普及全新品牌认知做好铺垫。
而过去的 2020 年，快手小店所交出的成绩单着实令人瞩目。根据快手 2020 年第四季度及全年业绩数据报告，2020 年快手电商 GMV 为 3812 亿元，同比 2019 年大幅增长 539.5%，用户平均复购率由 2019 年的 45% 提升至 2020 年的 65%。
而根据快手 2021 年第一季度财报，快手其他服务收入由 2020 年同期的人民币 1.76 亿元增加 589.1% 至 2021 年第一季度的人民币 12 亿元，主要是由于电商业务的扩展。其中电商交易总额同比增长 219.8%，达到人民币 1186 亿元。
快手电商突飞猛进的发展，佐证了引力大会上快手对于 " 直播电商 2.0" 的准确判断，更得益于在灵敏的嗅觉下，通过一系列切实举措，重构电商最基础的人、货、场元素。
人：从需求的终结到新需求的创造
传统电商模式是需求 - 消费 - 满足的闭环交易，交易结果以需求的终结为目标。然而快手小店通过流量和品牌新的注入，不断创造新的需求。
过去一年里，不少明星和名人加入到快手阵营中来，周杰伦、董明珠、丁磊等明星、商界名流以直播的方式，带动了快手不断突破各个粉丝圈层，拉动流量促新。同时，快手官方打破平台公域私域界限，将这部分流量以热门推荐、搜索等多重形式导入到平台商家的私域范畴。
流量注入并非等同于大水漫灌，关键还是看平台上的电商生态，如何精细化地消化、运作流量。随着流量的激增，明星号召能力的见长，丰富各异的品牌和商家们看到了快手多元化的用户结构和消费潜力，开始选择入驻快手。而快手小店则紧紧抓住流量注入和品牌进驻的契机，围绕品质消费，源源不断刺激新的需求产生。
此外，快手还鼓励入驻平台的品牌商家，从以前 " 店播 " 基础之上学会 " 自播 "，因为店播背靠品牌信任，而自播则是主打人的个性，在品牌背书的因素之外，消费者还会因为品牌店主的个人特色产生信任，进而进店进行消费。
货：从货架电商到内容电商
货够不够好，能不能满足需求，售后是否完善，往往是传统 " 货 " 思维的核心，在快手小店这里，则是从品质和内容两个角度做文章。
作为短视频起家的内容平台，快手在 " 货 " 这一电商领域并不具备先天优势。过去一年，快手小店逐步补全短板，先是在去年 5 月接入京东一站式供应链体系，借力打力，将京东自营的客服、物流、售后成体系嫁接在平台。然后是自主打造 " 好物联盟 "，降低无货源主播、素人开播的门槛。
短视频直播生态的繁茂也给了快手小店以 " 内容 " 带商品的基因。平台上各个细分消费领域，都有对应的主播、视频创作者，以视频段子、直播带货的形式，佐以主播各异的人设，将好货送到千家万户。
场：从闭环交易，到开放式的关系
传统电商和交易模型是买和卖的闭环，尤其是以搜索切分流量关键词，以 SKU 进行标准化售卖，是促使陌生买卖双方完成彼此交易的核心。
快手平台由于社区化、私域性较强，买卖双方更像是熟悉的 " 陌生人 " 关系。交易场景中，买家 3 会更认准 " 这个人 "，人在其中的背书效应更强。快手财报中反复提到复购率高，正是这种特色交易关系的结果。
另一方面，快手小店不断将更多公域流量开放给平台上的主播、商户，以及通过百亿补贴、快手粉条等大促活动和商业化手段，以彼此信任的关系为核心，繁荣平台上的关系纽带，从而带来更高的复购率和交易的长久性。
在产品端，快手在不断升级快手小店的商家工具，优化商家和直播间推荐算法之外，还适时推出针对电商商家和主播的流量加热工具 " 小店通 "。此前不久，小店通与粉丝头条一起整合成为快手磁力引擎旗下电商营销平台 " 磁力金牛 "，辅助公私域流量融合打通，一站式满足商家多重推广需求。
围绕着人的需求创造、品质好货、内容带货、信任关系等多个要点，快手电商得以在直播电商 2.0 大概念下，保持自身的节奏和打法，在电商大促到来之前对内创新基本方法论，对外交付给行业满意的答卷。
02
落地极致信任心智，616 真心夜开启新征途
快手电商负责人笑古在 " 直播电商 2.0" 概念中，引申了 GMV 新公式：GMV=UV（私域确定 UV+ 公域投放 UV）X 内容消费时长 X 单位时长订单转化率 X 客单价 X 复购频次。不难看到，相比于传统电商 GMV 重点考察 UV、转化率、客单价，快手电商将内容消费时长、复购频次也放在突出位置。在这个公式里，主播是否有趣，人设是否具备吸引力，用户对于主播的信任感，权重非常高。
而极致的 " 信任 "，正是快手小店在经历一年考验，面向大促周期，试图通过 616 真心夜晚会营销，传递给大众层面的核心信息。
为什么重构人货场电商元素，为直播电商 2.0 添注脚的快手电商，会把 " 信任 " 二字标红大写？
从快手小店自身来看，上述人货场要素，无论是需求的新创造、品质好货对于需求的满足、内容创作带货、还是多频的关系纽带，其核心都在于信任机制的维系和润滑。只有用户对于卖家产生极致信任感，" 认准这个人 "，才会以点带面，繁荣整个快手电商业态。
纵观整个电商的发展历程，信任也一直以来都是那根 " 金羊毛 "。比如在电商草莽初期，解决支付双方的诚信问题，催生了三方支付平台的诞生。而诸如 " 保真 "" 退换无忧 " 等务、售后环节对于双方信任的索求，也催生了 " 七天无理由退换 " 等服务。
在快手小店的视角里，由于平台的 " 陌生的熟悉人 " 社区色，信任的对象落实在每一个活生生的个体身上。快手小店发展过程中，老铁们彼此信任、互相包容以诚相待的故事屡见不鲜，信任感在平台上原生生长，成为维系社区氛围和关系的重要法宝。
这也是为什么，" 不要骗老铁 " 会成为快手做电商的金科玉律。这种在平台底色上健康生长的信任关系，给予电商崛起的土壤，同样需要官方以制度和规范加以维护。
从去年起，快手小店就进一步强化 " 极致信任 " 关系，并落实在具体的电商政策中。如针对首次购物的消费者，提供首单 100 天不满意包退款的政策。今年 6 月推出面向诚信消费者的 " 小店信任卡 "（在快手搜索 " 信任卡 " 可免费领取），包含退款不退货、退货补运费、假一赔十等超级权益。
平台治理方面，快手小店进一步夯实信任机制，投入超 5.7 亿元资金，近 3000 人专业团队填补售后、客服等环节，对官方活动商品承诺 100% 事前审核。在产品规划和运营重心上，给予商家流量补贴，推荐小黄车规范交易，对违规主播予以最严厉的打击力度。
不难感知，616 真心夜晚会将讲述的，是一个和真心有关的故事，故事的核心是用户之间、用户和平台彼此的信任。平台上的创作者、用户和商家，作为一个个大写的人，将处于镁光灯的中心。
以 " 真心 " 为主题，快手真心夜上，品牌送出的不仅是真心好物、真心价，还试图致敬每一个认真创作和直播的 " 真心人 "。据悉，除集结了黄子韬、INTO1、吴亦凡、李宇春、周深等三十余位顶流明星外，616 真心夜晚会还邀请了瑜大公子和徐小米、李宣卓、猫七七这样的快手头部主播和用户代表。此前，快手在站内开启了 " 助力喜爱主播上晚会 " 的活动，为快手年度真心主播投票最多的粉丝，将在晚会现场获得 1 公斤 " 真金信任卡 " 以及快手小店全年 12 万的购物基金！
继 2020 年 " 一千零一夜 " 晚会后，快手真心夜将再度携手江苏卫视、浙江卫视两大头部卫视，以金牌制作团队为基底，打造充满科技手段的炫目舞美，加以精良制作和创意编排，为电视机前的观众和快手用户带来一场视觉盛宴！
6 月 15 日 20 点 21 分，" 快手 616 真心夜 " 晚会，将于快手 APP、快手极速 APP、江苏卫视和浙江卫视同时进行直播。
在 6 月 16 日 -6 月 20 日期间，也将进入快手 616 品质购物大狂欢阶段，天降上亿红包雨，上快手剁手买买买。
