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手机版过去10多年里，伴随着活跃用户数、行业渗透率和市场规模的逐年提升，生鲜电商行业备受资本追捧，其间孕育出不少明星企业。
然而，因供应链改造复杂、资金需求量大、损耗率高、时效性要求高等原因，大批生鲜电商玩家在一路狂飙之后陷入生存困局。
2020年“十一”假期刚过，中国首家生鲜电商—易果生鲜在烧掉60亿元之后，最终选择破产重组。
与此形成强烈对比的是，2020年年初，新冠肺炎疫情暴发后，线上生鲜生意成为特殊时期居民的重要支撑，各大平台的GMV和渗透率呈现爆发式增长。其中，社区团购更成为生鲜赛道上多方趋之若鹜的新战场。
眼下，在这个万亿市场规模的竞技场内，已经聚集了阿里、腾讯、京东、美团、拼多多等互联网巨头，还有兴盛优选、同程生活、十荟团等一众颇受资本追捧的头部玩家。
随着割据竞争加剧，一场生死肉搏战已然在生鲜电商赛场上开演。
巨头入局
在淘宝网、京东商城刚成立不久的2005年，上海生鲜市场出现了一家名为“易果生鲜”的电商。以“全程冷链运输，全年无休鲜活配送”的冲劲，易果生鲜打响了我国生鲜市场发展的第一枪。这一年，也被称为中国生鲜电商的元年。
拥有“互联网+消费”标签的易果生鲜成功吸引了阿里的眼球。2013年起，阿里及旗下云锋基金和苏宁、高盛等行业大佬重金投资易果生鲜。成立至今，易果生鲜累计获得近60亿元融资。
在资本追捧下，易果生鲜组建了冷链物流平台安鲜达以及上游供应链平台云象供应链，2017年易果集团GMV高达100亿元，一时间风光无两。
彼时，中国生鲜电商正处在迅猛发展的阶段，而作为阿里的“宠儿”，易果生鲜似乎前途可期。
站在巨头肩膀上的易果生鲜很快迎来高光时刻。2017年8月，天猫投入3亿美元巨资，与易果生鲜达成全方位合作。天猫超市同时宣布，将借助易果旗下的安鲜达冷链物流，实现食材在全国范畴内的“朝发夕食”。
然而，情况很快急转直下。2019年，生鲜电商行业迎来严酷洗牌期，收缩、裁员、倒闭、合并猛然袭来，行业唱衰之声四起。而易果生鲜也沦为阿里的“弃子”。从2019年4月起，易果生鲜就开始大规模裁员，2020年国庆假期刚过，公司便向外界透露，其已进入破产重整阶段。
在易果生鲜轰然倒塌之际，生鲜电商却因突如其来的新冠肺炎疫情迎来新的生机。
艾瑞咨询在《2020年中国生鲜电商行业研究报告》中预计，生鲜电商市场交易规模将在2020年增至4047亿元，2023年将达到8000亿元。
各路玩家高歌猛进，行业内融资消息不断，而互联网巨头们显然也不想错过。
2020年6月，滴滴开始在成都试水社区团购项目“橙心优选”；2020年年初以来，美团调整生鲜零售业务网，分三个维度入场，分别是以面向一线城市的美团买菜、面向下沉市场的美团优选以及面向商家的美团闪购；阿里则兵分四路，通过饿了么、零售通、菜鸟和盒马四路人马探索社区团购。
拼多多也跑步进场。今年8月底，黄峥宣布将砸10亿元重金补贴，推出社区团购项目“多多买菜”。据了解，这一生鲜电商项目在拼多多内部被高度重视，号称“CEO一把手工程”。
除此之外，京东推出了蛐蛐购和友家铺子；苏宁小店上线苏小团；同程旅游孵化同程生活等。
另一方面，十荟团、兴盛优选、每日优鲜、同程生活和邻邻壹，均是在生鲜电商和社区团购领域中深耕多年的老玩家，其“本土作战”优势不容小觑。
厮杀“最后一公里”
随着疫情防控形势逐渐向好，配送问题的解决程度，成为了生鲜电商平台能否继续保持优势的关键之一。
“过于分散的需求配送，会导致配送成本较高，如果能够在一个区域内，集中配送，会使得配送成本大大下降。社区生鲜靠近消费群体，通过社区形成局部的规模销售，能够使得经营成本和损耗率尽可能降低。于是，围绕社区的‘最后一公里’配送成为生鲜电商们关注的重点。”11月3日，北京京商流通战略研究院院长赖阳接受时代周报记者采访时说。
“最后一公里”的配送被业内认为是最难啃的骨头。为了降低成本，尽可能地抢占市场份额，生鲜电商各自发力，采用多种方式进行末端配送，以寻找适合自己的路径。
在传统电商行业中，依靠设立自提点等方式，“最后一公里”的问题已有所缓解。但生鲜的自提点，要求更高，比如需要有冷藏空间，对温度控制的要求相对较高，况且国内用户对自提模式接受率不高。
目前，行业内常见的模式有前置仓、店仓一体化、社区拼团、冷柜自提等。主要阵营包括以每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜为代表的线上运营+前置仓模式；以永辉生活、盒马、淘鲜达为代表的店仓一体化模式；以兴盛优选、钱大妈为代表的社区拼团三大类。
“无论哪种模式，都是希望能离社区更近一些。”赖阳说。
不过，据艾瑞咨询调研，目前还未出现成熟的盈利模式。
现阶段，生鲜电商行业多种商业模式并存，可以预见的是，随着互联网巨头们的入场，行业竞争愈发激烈。艾瑞咨询预测，未来一段时间里，生鲜电商市场仍将呈现多业态共存的局面，寡头垄断出现的可能性较低。
