众引传播营销干货：大牌为何都偏爱KOS营销？

KOS正在逐渐取代KOL

电商中国（www.ebtop.cn）5月29日消息，从1989年出现第一个广告代言人至今，我国的KOL营销已走过了萌芽、探索、成熟三个时期。

过往品牌愿意一掷千金，只为和金字塔顶端的KOL合作，提高品牌的知名度。但现在，成熟务实的品牌开始整合联动小众KOL，以此实现长尾效应的最大收益，这在国外已成为业界共识。

在一次KOL Seeding脑暴会中，众引传播的裸尼大叔形象地将小众KOL总结为KOS（即Key Opinion Spreader） 。比起KOL，KOS可能没有那么大咖，却在某个圈层中具有一定的影响力和传播力。

 欧莱雅这样的大牌怎么用KOS？

巴黎欧莱雅在2016年就启用5名美妆类KOS，对垂直领域的消费者进行精耕细作，几位美妆博主都不是流量大V，但通过她们在短短几个月时间里的推荐，True Match成为了英国销量最好的粉底。

阿迪达斯则在暗社交领域（例如WeChat、邮箱、无痕浏览），用大家 “身边的意见领袖”潜移默化地影响潜在消费者，阿迪达斯目前已与超过2000名私人领域中的意见领袖建立长期的合作，覆盖面超过15个城市。

小红书上的KOS(素人KOL)则构成了小红书生态中的重要环节之一。

品牌和KOL的合作模式正在从粗放式向精细化逐步发展。KOL的玩法变丰富了，KOS开始扮演品牌传播重要角色，那么品牌如何布局KOL营销策略，才能实现传播效果最大化，投入产出比更高？

品牌合作KOS成功案例解读

洞察到这一现象，狼爪新一轮的KOL Seeding中，将KOL分为四个不同的层级，有针对性地利用不同层级、不同风格的KOL在不同圈层的影响力，制定自己相应的营销策略，思路如下图所示

 不同层级的KOL和狼爪之间不再是传统的采买关系，更像合作伙伴，共创内容。狼爪会在第一时间给合作密切的KOL寄去新品及周边，KOL经过试用和体验后，会积极地产出更加真实、接地气的内容。

和头部KOL合作的方法论已经有很文章写过了，这里就不再赘述，下面想要着重讲一下如何用好KOS，以及用好KOS可以为品牌带来哪些惊喜。

同好圈层，精准效果

户外俱乐部/领队，测评/户外达人这些KOS，他们虽然不像大牌明星一样粉丝分布广泛，但却能在户外运动领域聚集并影响大批有同样消费需求的人群，并且具有较强的公信力，因此粉丝忠诚度更高，这正是像狼爪一样的品牌方所真正需要的。

内容优质，品牌沉淀

阿迪达斯在做暗社交领域营销时表示，他们的目标不是为了触达更多粉丝，而是互动参与，对狼爪来说也一样。很多户外达人KOS同时是摄影爱好者、测评达人，他们通过图片、短视频等“亲民”的形式，为品牌产出活动贴、线下集体照、微信群传播，朋友圈动态等形式多样、数量众多的优质内容，带动圈层内外的人群近距离接触与互动，为狼爪建立更好的品牌意识和品牌形象。

​通过分享品牌故事和内容，让内容沉淀，其可靠度、真实性比一个有百万粉丝的明星更高，更容易培养出忠诚消费者。

长期合作，全盘布局

KOS的时间和空间相对来说比较自由，他们的配合度一般很高，狼爪已和这些优质KOS建立了长期、深度合作关系，使他们成为了品牌长期的资产。其中，狼爪联合游侠客创立了“不塑之客”社区，开展系列线下环保活动，通过KOS游侠客，和全国近10个分站,500多万的旅行爱好者建立了联络，并在一场场的活动中不断辐射更多潜在用户。

量的积累，高性价比

除了邀请top级流量的头部KOL（包含明星）传播产品外，狼爪和超过数百位KOS建立了合作，合作部分以产品置换为主，性价比极高，且非常精准的影响圈层。相比流量明星而言，KOS算得上是性价比极高。

众引传播联合狼爪所做的这波KOL Seeding，通过搭建金字塔型KOL矩阵，阶段式持续推动营销内容及信息扩散，同样在持续性地在获得转化回报，KOS在其中扮演着重要角色。

使用KOL助力营销活动，已经呈现出选择垂直化、投放矩阵化、决策复杂化的趋势。发展出了聚焦型、扩散型、功能型等不同的玩法，狼爪的KOL Seeding属于扩散型玩法。