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手机版文|舒典 品钛研究院约稿作者
电商购物中,消费分期、商城白条已经接近标配。
市场上有需求建立消费金融产品的电商主要分为两种,一种电商,希望能够通过消费金融,扩大营业额,巩固电商交易业务;另一种电商则愿意从0做起,自建消费金融产品,从电商体系内演化出新的金融业务。
电商用户如何基于自身已有体系,高效而又适配地搭建消费分期功能?并且给与客户最优质的用户体验?
本期专题品钛研究院(ID: PINTECAcademy)试图探讨,电商平台如何结合自身特点,设计消费金融功能。
一、消费金融对电商最终吸引力:盈利
随着花呗等消费金融产品取得成功,消费分期与预授信模式等消费金融功能已经成为电商收银台里的重要支付方式。电商平台引入消费金融功能,主要有三方面考虑:
1.从电商业务发展角度看,通过分期消费可以降低支付门槛,不仅可以提升老用户的复购率,同时挖掘更多潜在消费者,最终提高电商成交量与营业额。
2.从跨界流量变现角度看,可以将流量从交易场景切入金融服务。成熟的消费分期产品不仅能够实现流量变现,还有可能利用消费分期,交叉营销出更多新的金融业务。
3.从同业竞争角度来看,目前分期功能已经是主流电商收银台重要支付方式。即便是中小型电商有必要配置消费分期功能,也是增加同业竞争力的一种方式。
蚂蚁金服推出的“花呗”从促进电商销售、增加用户数量、提高金融利润等方面都业界典型案例。据公开数据显示,花呗的用户早在2017年就已经突破1亿,其中90后数量达到 4500万人,共创造年净利润高达34亿元。
在电商购物场景的消费分期下,客户质量通常更优秀,数据显示,2017年花呗不良率表现仅1%。无论从获客还是跨界竞争来说,都是成功的案例。
二、三个关键诉求
实现消费金融功能包含了从贷前筛选、支付、资金路由等多个环节,对于电商来说,这本质上是一种跨界的金融服务。所以大部分电商平台在推出分期服务时,会选择咨询外部供应商,帮助他们设计开发、资金对接、联合运营等。其中包括三个关键诉求:
1.是否能最高效上线——不同的电商有不同诉求,中小型电商的诉求,通常是在收银台中增加“分期支付”功能,对分期品牌和申请流程上没有统一的要求,对此类电商而言,最好的方式是“即插即用”,寻找成熟的金融科技解决方案提供商,给电商提供标准化、模块化的功能及接口,以达到快速上线的目标。大型综合电商和垂直领域的头部电商的诉求,通常是要跨界发展金融业务,自建消费金融品牌,对于流程会进行统一的包装,需要推动上游的金融科技机构和资金方,进行接口、流程及规则的调整,需要依赖金融机构专业化的项目管理工作提高效率。
2.电商还需要照顾好用户体验——友好的用户体验,可以很大程度上防止用户在申请消费分期时因为页面跳转、额外申请流程等而放弃支付,保证客户留存率。这就需要供应商优化消费金融从申请、填写信息到贷后管理等各环节,为用户做到友好的分期体验。
3.灵活的产品创新与迭代能力。根据电商以及消费者需求,消费分期要支持提供预授信、定期提额、额度自动续期等不同功能,激发更多存量用户的金融需求,提升用信率和复购率,从而为电商平台提升新客交易量,促进激活存量客户提供助力。在日常运营当中,消费分期功能也需要灵活配合电商用户的消费习惯提供多种营销方案,根据合作方场景及客户特性制定营销计划,联合营销,提升转化。
在实现过程中,电商最理想的消费分期方案是:最快速的接入方式,最极致的用户体验,同时最精准、精细的运营方式。
第一个“高效上线”的需求主要考验消费金融技术供应商的经验,以及对产品的理解程度。实战经历过多种电商场景的供应商,能够将端到端的解决方案抽丝剥茧成为一个一个专用模块,在对接时,灵活拆取与变形,以实现API接口的最快速对接。
第二个“用户体验”需求,电商则需要依据自身需求来设计选择。
如上图,在模式一中,电商面向有存量数据的客户(老客户)推出分期产品。这些客户一般在平台内有丰富的行为数据,供应商在电商后台搭建消费金融功能,协助电商筛选出优质的存量用户,并预先为其授予额度(即:预授信)。用户可以在账户中一键激活,为老客户提供增值服务。
在模式二中,电商主要面向新客户推出自己的分期产品,用户在申请过程中需要先进行资料填写,才能申请到一定额度。这是新兴电商的最适合选择,因为对新兴电商来说,一方面存量用户较少,客户留存的数据也不够丰富;另一方面,凭借消费分期,也能起到明显的拉新效益。
实际上,不少成熟电商采用模式一与模式二并用,在存量流量变现的同时,也能够拉新获客。
在以上模式中,金融机构都起到资金提供方的作用,电商机构可以选择自己连接金融机构,也可以通过有能力的供应商连接金融机构,最终都可以由供应商发挥辅助风控的作用,风险承担方式也可以根据合作需求多样化。
品钛消费分期业务负责人岳昳婕已经与数十家电商企业完成过商务沟通。她表示,在与电商沟通时,合作方一直很看重“能够高效地将各类金融机构带入电商场景”的价值,由此品钛也成功推动了多方,共同参与消费金融市场。
三、一个案例
以贝贝网为例,贝贝网是国内领先的家庭消费电商,其推出的“贝分期”产品支持免息购物,灵活多期还款。
贝贝网采用了上述“模式二”面向用户提供消费分期功能,用户可以在购买阶段填写资料获得消费额度,分期支付。
近期,贝贝网也在探索“模式一+模式二”的联合,让老客户可以通过系统后台直接激活免息购物额度。
在对接过程中,供应商(品钛)根据以往经验与贝贝网特点,在接口参数、贷后规则、风控策略等方面为贝贝网场景进行针性的、定制化的模块调整。
贝贝网则需要根据其消费分期诉求及用户体验要求选择适配的模块化功能,品钛开放对应需求的接口与其对接,快速嵌入电商支付系统,让消费者“零首付、先消费、后付款”。
自该功能上线后,贝贝网客户数量以及销售额,尤其是大额商品销售额得到了较高提升。
四、新选择:即插即用的H5
创新分成很多种,发明新技术是一种,另一种,则是在业务深厚积淀以后利用原有的技术进行“模式创新”。
对于很多电商而言,上线消费分期的主要目的仅仅是增加消费分期的支付方式。在这样的需求下,尽快上线即插即用是最主要目的,而API接口、用户界面定制等需求都变成次要。
基于大量的客户需求,品钛(“标准版分期”)将消费分期产品全流程集成在H5中,H5可以灵活插入电商收银台、公众号子菜单,甚至可以简化到扫码分期。相比于定制化开发的API对接,这一做法最快数天内即可上线,或将在行业内得到效仿。
以某品牌的微信公号轻型电商为案例。
供应商通过将用户界面、商户后台、风控引擎、数据处理引擎等核心功能模块化,以H5的方式快速嵌入该品牌的微信公众号后台系统。该品牌则依靠标准化H5在微信公众号平台搭建电商,将旗下部分产品上架到公众号后台的H5电商中(具体操作可参考淘宝卖家上架商品)。通过微信公号,即可为消费者提供分期支付功能。
对于消费者而言,点击H5即可轻松完成消费分期。对于电商来说,上线快,试错成本低,从额度申请、用户下单、资金方接入、分期支付、贷后管理等全流程环节都有供应商提供成熟的解决方案;对于消费金融解决方案供应商来说,H5对接方案一经研发,对接时可以少量调整、多次复制,是进击长尾市场的利器。
五、结语
唯品会等大型电商已经持牌进入消费金融行业,中小型电商则正在普及消费分期的支付方式。
在与消费金融解决方案服务商合作中,传统的API对接模式不仅考验供应商的产品化能力与金融科技技术,还考验电商的技术开发能力与金融业务能力。
H5与API对接模式,适用于不同需求的电商:若电商想跨界新金融,API模式的共同对接、产品创新之路,更有利于其未来的金融功能的拓展性;若电商主要希望扩大和巩固交易额业务,H5对接模式则拥有更高效灵活的特点。
