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手机版快手电商的一位负责人也告诉笔者:其实,我们最需要的就是二哥二姐这样的能人,因为我们从来不认为,每个农民都必须掌握快手、都要通过快手直接销售,那样不仅过于碎片化,效率也必然不高。我们就是希望有一批能人可以尽快成熟,他们将是我们的中坚。
如果说自驱性的供应链改造是快手平台的电商优势,那“真实性”就是其销售的信赖背书机制。
缪利说,现在快手上很多水果展示的视频都是他最开始摸索出来的;黄琴也有一套大致类似的打法。其共同特点是,视频背景是田间地头,从树上直接摘下果实,用特殊的手法快速削皮,露出鲜嫩的果肉,然后狠狠的一把捏下去,新鲜的果汁像瀑布一样流淌……缪利说,有时候他的直播要持续一天,要换掉三块大号的充电宝,而消费者的消费冲动就发生在这种随机的浏览之中,这种冲动是一种激情消费,远比传统形态电商的确定目标+搜索+比价要来得更突然、更真实。
*缪利表现血橙鲜美多汁的快手视频非常有感染力
黄琴认为,千万不要小看了这种展示真实内容引发消费冲动的价值,她快手账号的“品优鲜果”不超过10w粉丝(一般来说,拥有百万级粉丝在快手也只是中低水平的红人),可以说少的可怜,但却能带动30多万斤的销售,这只能说明快手用户的消费潜力惊人,以及直播形态对于人们寻找山村好货的愿望的满足是十分到位的。
缪利告诉笔者,尤其不能忽视的是直播,直播中的人们往往进入了一个“场”,在这“场”中,消费者和直播者不仅仅是商家和顾客的经济关系,还是粉丝和红人的社交关系。比如,如果某个发言者在直播时指摘水果不好吃,往往会有十倍的人站出来驳斥之、反击之,这完全不是也不可能是有意策划而得,完全是一种热爱。所以,缪利说:“所以我们挑选水果的时候战战兢兢,唯恐不是精品。这么多的人们喜欢我们,维护我们,我们如果让他们失望了,我们也就没有存在的可能性了。”
最后,快手的社交机制,决定了不同的“能人”可以搭建自己的组织,更可以进行高度灵活的组织行为,比如缪利在去阿坝州卖例子时,找的引路人可能就是黄琴团队里的阿沁;而黄琴的水果如果卖不完,也可以通过缪利找到更多的分销渠道,这种同业间自发合作的社群关系,有效的实现了资源共享、信息共享,在群体中形成了链接和社群效应。在这种效应里,快手除了是销售工具,还充当了源头产品库、看货工具、分销商管理、异业合作等多种功能。
当然,这些功能还停留在自发阶段,但笔者有一个鲜明的感受就是,大部分的“能人”都比较好打交道、性格比较开朗,能替人着想,理论一点的表达就是,大部分能成事的人都情商较高、具有一定的利他心……这一点也和别的电商截然不同,它牢牢的烙印着社交电商的痕迹——会做人,才会能做事。
第三部分 路的故事
老话说,要想富,先修路。快手的电商是因路而兴,但它的路上跑的是信息。
在笔者的访谈中,几乎每遇到一个新的受访者,都要问一个问题:你们为什么选择快手来作为电商的起点?为什么不选择已经非常成熟的如淘宝这样的电商体系。
各种回答林林总总,但有两个共同点让笔者印象深刻。
第一个比较趋同的回答是:说起电商,我们第一个想到的当然是淘宝,但是后来我们发现,我们在淘宝上做不起来。因为我们一听说要花推广费用,我们就觉得这件事不适合我们这种刚刚起步的水果生意;后来花了一点点钱,有了效果,但不花钱,效果又没有了。
第二个比较趋同的回答是,我们不但第一个想到的是淘宝,而且第一个用的也是淘宝。但后来发现,淘宝的规则很复杂,一般人搞不定。后来,我们询了价格,发现市场上一个精通淘宝规则的运营主管,年薪要开到60万,我们用不起。
这个问题其实并不是快手电商的新丁们的问题,实则是现在整个电商界深深为之苦恼的问题——线上的流量增量越来越少,存量越来越贵,电商的生存成本也越来越高——天下苦流量久矣。
阿里系每年会产生海量的流量,还会花海量的钱来购买流量。其实,阿里系内部对流量的运用已经到了极精细的程度,一个复购一次和一个复购五次的ID,得到的对待完全不同。但是,从目前看来,这个闭环里,无论内生,还是外够,流量都已经到了一个瓶颈期。
这是社会结构所导致的,并不是阿里自身的问题。
但是当我们问快手,流量问题怎么破?快手的回答也很简单——修一条新路,通向一个新的市场,打开一片新的疆域。
*得益于快手电商打开的新通路,南溪血橙这样的家乡好货走向全国
这不是简单的渠道下沉,也不是简单的流量导入。快手已经在做的是,修一条上至北上广深等超级城市,下至四五六线城镇乡村的新路。
不久以前,笔者曾经写过一篇文章,把快手比喻为一个无边际的广场。但是,如果按照电商的逻辑来考量,快手其实修建的不是一个广场,而是一个把无数的小广场连缀起来的巨大的路网。
唯一不同的是,这条路上最开始跑的不是人流、车流、商流,而是无数人的生活点滴、喜怒哀乐。这条路并不是快手的服务器,也不是电信运营商的主干光纤,而是在这一切的基础上,无数用户用自己的生活细节,一砖一瓦的铺就的一条路,他们就生活在路边,每天在路上走过。
完全可以认定,在修这条路之前,快手并没有考虑,在哪里修一个收费站,在哪里建设一个加油站,在哪里搞一个服务区可以经营酒店餐饮、当地特产……
它就是想把人间万姓、世间烟火连在一起,后来走的人多了,也就成了路。
所以我们可以得出一个结论,快手的电商并不是任何一种刻意规划的结果,但它的成功在于,铺就了一条通向以前没有路的区域的新路。随之而来的一切公共系统和社区规则,都是路的延伸。路是快手世界里的信息和人交互的“交通系统“,路是快手电商的永动机般的生产力。
不久前,有个有一位非常资深的互联网人在朋友圈里评价说,过去十年里,越来越贵的只有两个产业,第一是流量,第二是房地产。然后,他很生动的写到,有一家公司很特别,就是分众传媒,这家公司简直相当于流量+房地产,互联网的流量会随着APP的好与不好而波动,而分众的流量(即人流)几乎是永生不息的。
之所以要引用这句话,是它其实也是快手的答案。快手不仅修了一条新路,打开了一片新的市场,而且因为这条路是数亿人通向自己某个生活维度的必经之路,它的流量也几乎是”永生不息“的。
客观说,快手的电商规模现在无法和任何一个规模以上的电商平台进行静态对比,因为规模不大;但快手的电商之路的特点是,几乎所有的电商平台都几乎不自带流量,唯独快手这种内容+社交模式的电商入口,天生自带流量。
天生自带,是由于它打通了许多此前从未打通的区域,连缀了大量从未被联系起来的人,所以,答案很可能是,由于运营者提供了很好的机制和服务,吸引了大量的用户来自发完成了快手的电商基础。
对于一个建立在移动互联网上的公路系统,快手打通了以前大量没有商业开发的区域,这里的人,从上至下,又从下而上,横贯金字塔般的社会结构,可以天然的进行工业品的下行和农产品的上行。
所以,快手的电商之路,可以说完全是顺势而为。既然“路”就是快手的信息分发逻辑和社交通道,那么通过快手使用门槛极低、充分满足社交需求和展示欲望的APP端,再结合其技术底层所具有的大数据和相应的AI能力,这使得快手的路,既适合跑内容,也完全适合跑商品,所有的商业信息,都可以基于大数据和算法,把用户感兴趣的内容分发给他。使得用户不但可以主动的找到自己需要的商品,还可以获得系统主动提供的商品。
关键是,这是一个新的世界。第一千次乏味在搜索框里输入”卫生纸“这三个字,和第一次在一次精彩的直播里发现一颗艳艳欲滴的果实,所产生的消费冲动,能够是一样的么?
同时,它的特点不仅有暴涨的新生消费欲望,还有相对来说很低的门槛。说的通俗一点,会用快手,然后会用微信,然后会叫快递就可以了。
当然,这并不是说快手不需要基础设施,不是说那些日渐生意兴隆的快手电商客们不需要简单好用的“快手小店”,和未来免费的SAAS或者是进销存系统,而是说,门槛低是目前快手电商增量的重要要素。
历史规则证明,所有的历史上的王朝开国的时候,总是蓬勃向上,土地等生产资料分配较为公平的;然后每个王朝的没落,总是伴随着土地的高度兼并和贫富的极度分化。所以,在这里写上一句低门槛,是希望Mark一个记录,希望若干年后的快手的电商团队们,能够记得第一批用户因何而来,希望快手能永远保持自己重视社会效益,讲究普惠公平的初心。
既然这是一个路的故事,我们就希望快手的世界里,永远不要出现昂贵的收费高速公路,或者至少是少一点,让那些免费、通畅、密如蛛网的大路小路,延伸的再远一点,再久一点。
