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电商中国（www.ebtop.cn）12月28日消息，2018年即将过去,体积庞大、用户规模十几亿的电商市场永远不缺后来者,回顾这一年电商江湖的是是非非,有着同往年截然迥异的变化。
在PC时代和移动互联网早期,除了淘宝外,电商行业后起之秀大多都是垂直分类电商平台,比如3C起家的京东、主打图书的当当、聚焦化妆品的聚美,做服装生意的凡客,以及无数我们听说过或没听说过的各类电商平台,在杀入电商市场时都会刻意“攻其一点”,避免同行业老大直接竞争,那是一个垂直分类电商蜂拥的年代。
但在今年,电商行业的竞争已发生非常大的改变。五环外的拼多多、定位服务小资的网易严选、圈地三四五线城市腰部人群的爱库存,相比它们强调垂直属性的前辈,这些新崛起的电商平台从诞生开始,就打着很浓烈的“人群属性”标签,反而在经营品类上没有明显的分类痕迹。
配合这一变化的,则是从年初吵架到年尾的“消费升级”与“消费降级”之争。中国市场变了,所以中国厮杀最激烈的电商行业竞争也转了风向。其实,从来没有什么消费升级或降级,这个时代只有经济持续发展带来的消费分层。
消费者购买产品不再是买鞋去A,买手机去B,而是和同类人群去一样的平台。所以与其说2018年的电商江湖变了,其实本质不过是经济发展赋予了不同的人群不同的消费习惯,摸准门道的电商新秀们,开启了电商“消费人群”分级大作战。
“消费人群”分级大作战
1、成也便宜、败也便宜的拼多多。真正让业界意识到电商行业竞争变化的是拼多多,凭借黄峥那句脍炙人口的“五环外人群”概念,拼多多以低价的优势迅猛增长,成立不过三年就赴美上市,市值一度接近摸爬滚打了二十年的京东。随着上市热度,拼多多背后隐藏的假货、山寨商品等问题被媒体、网友不断抨击,股价的下跌导致黄峥开始了自救。今年9月,一个名为“品牌馆”的栏目悄然出现在首页,共入驻数百个品牌,其中包括安踏、耐克乃至五粮液等中高端品牌。
只是这些上架的产品要么销量低,要么只是上线低端品类。根据天浩的调查发现,最迟也应在9月上线了拼多多品牌馆的阿迪达斯,通过点击销量排行查看,销量排名第一是已拼6.2万的一款99元短袖T恤,而销量排名第七的119元短袖T恤的拼单数量直接下降到277件。
而且阿迪达斯的产品在拼多多上的销量和价格呈反比,比如价格在300-400元的产品,销量就只有可怜的两位数。可见,拼多多强行为“五环外人群”安利高端品牌,结果自然差强人意。
2、活跃用户增长遇天花板的京东。曾要PK阿里高增长的京东,今年活跃用户数首次出现下降。根据京东发布的2018年Q3财报显示,截至2018年9月30日,年度活跃用户数(过往12个月至少有一次购物行为)为3.05亿,比6月30日少860万。其实,这同京东主打男性用户有关。根据极光大数据去年发布的报告显示,截至2017年11月,京东应用端的男性用户占比达到60.8%。
在整个零售行业里,男性用户并非高消费人群,巧合的是,刘强东曾对媒体说过,“男性用户超过50%永远是要亏钱的”,因为男人买的东西都是毛利率“超低”的产品。这种用户结构也反映在京东的运营层面,例如,今年的京东自营仍以电器为主要品类。显然,京东作为以男性用户为核心的平台,能有3.05亿年活已然是创造了奇迹。
3、左手星巴克、右手盒马的阿里。反观主打新零售的阿里,在2018年发展平稳。自2016年马云首次在云栖大会提出“新零售”概念,阿里在零售方面布局明显加速:今年8月,阿里巴巴与星巴克共同宣布达成深度战略合作,涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线。
同时,在阿里内部孵化的新零售“样板”盒马生鲜发展势头也不错。2018年12月12日,盒马在武汉开设了第8家店,这也是其在全国布局的第100家门店。从0到100家,盒马花了2年11个月。正因为阿里自始至终布局综合人群,这头巨兽似乎永远都有无限的拓展空间,无论是星巴克这样的国外巨头,还是自己内部孵化的盒马鲜生,都在阿里的羽翼下获得了有模有样的成长。
4、社交电商新秀爱库存专注清库存。成立于去年9月的社交电商爱库存,同样是2018年颇有亮点的后起之秀。作为众包分销平台,爱库存有效利用社交平台的隐蔽性,为品牌商搭建了一个不会冲击其传统价格体系的新销售渠道。其主打的人群是散布在三、四、五线城市有一定消费能力的高质腰部人群。
爱库存深入挖掘社交平台商业潜力,基于此构建S2b2C模式,为品牌方提供最适合的处理特价商品与库存分销方案,目前旗下拥有60万个分销商。而且爱库存能够实现“5天入驻,7天回款”,帮助品牌方资金快速回笼,进一步吸引到更多品牌。目前已有5000多家品牌入驻,涵盖鞋服、母婴、小家电、食品、美妆等品类,包括NIKE、森马、施华洛世奇等国内外知名品牌。
虽然成立不过一年多的时间,因满足了腰部消费人群对低价品牌商品的真实需求,爱库存得以在社交平台上快速裂变成长。截至目前,爱库存单月GMV破6亿元,2018年GMV已超30亿元。并在今年10月,完成了来自创新工场、GGV、众源、黑蚁等知名投资机构的1.1亿美元的B+轮融资。
5、线下布局实体店的网易严选。在整个2018年的电商江湖里,网易严选同样是值得大书特书的“新秀”。网易严选其实早在2016年就已出现,是国内首家ODM(原始设计制造商)模式的电商。据Analysys易观发布的《中国移动网购市场季度监测报告2016年第3季度》介绍,网易严选目标用户为追求生活品质且价格适中的小资文艺青年,因此,自诞生之初就被人拿来同小资人群钟爱的无印良品进行比较。
12月18日下午,网易严选在杭州举办首家线下店开业仪式,冷色调极简风格的门店让人丝毫不意外,毕竟它主打的人群是追求生活品味小资。其实早在2018年3月,网易CEO丁磊在接受媒体采访时透露,网易严选的首家线下商店将会在今年上半年开业。网易严选作为小资人群眼中的中国版无印良品,布局线下店意义非常。毕竟文艺情怀这种东西,在呈现形式极大被局限的PC网页和手机APP上,很难做得精彩。那么精心打造一家能够彰显自然、简约、质朴生活方式的线下实体店就是必然的方向。
电商行业的竞争逐渐由垂直分类PK向圈地消费人群PK,这不仅仅是电商平台们主动求变,也是整个消费大环境的变迁为电商竞争带来的映射。
电商为何寻找属于自己的人群?
可以说,目前除了阿里这头巨兽能够说自己平台的用户没有所谓的属性,其它包括京东、拼多多、爱库存、网易严选等在内,任何一家电商平台在2018年都在寻找适合自己的消费人群。为什么2018年会出现这种变化?除了消费大环境带来的影响,天浩觉得还有以下四个因素造成今天电商竞争的趋势。
首先,电商烧钱时代结束,拼价让位拼服务。曾几何时,我们熟悉的电商平台发疯似的“全网最低”、“价高补差价”等口号,已悄悄退场。其实,所有电商平台都明白,凭借烧钱和补贴拉来的用户,只要竞争对手搞一场“低价促销”就会流失,不如把发展精力放在为平台用户提供更好的服务有实际效果。
其次,中国消费市场成熟,相似人群购买行为愈发趋于一致。喜欢四处旅游、偶尔参加公益活动的人群,同工作压力繁重、每天为了完成KPI忙得昏头转向的人群,在消费习惯上不一样。而收入一般、生活在城乡结合部,同每日出入豪车、日进斗金的人群在消费习惯上也会天差地别。随着中国经济几十年持续稳定的发展,国民收入水平和消费能力愈发呈现或升或降的“分级”。
诸如收入水平、消费能力、文化理念、年龄层次,甚至日常生活的地理地域等元素,都会影响到最终的人群属性划分。稳定的经济社会,就会有稳定的消费习惯,所以相似人群的购买行为愈发趋于一致。拼多多品牌馆之所以不温不火,就因为这个频道上的产品,同自己平台人群属性的消费习惯相违背。
最后,各大电商步入良性竞争,凭借各自优势制造护城河。我们能明显看到,天猫上活跃的女性用户京东撬不走;爱库存上讲究生活品质的三、四、五线腰部用户,网易严选也无法触及。根据今年商务部发布的数据显示,今年 1- 6 月,全国实物商品网上零售额同比增长 29.8%,达到 4.08 万亿元,在所有零售渠道中增长最快。
中国电商市场足够大,增长得也足够快,市场规模过大决定了任何电商巨头都无法做到一勺烩。与其通过低价挖掘那些喜欢补贴、很容易就“反水”的用户,倒不如针对自己平台上用户的独特属性不断下沉,通过服务深耕护城河的构建。相比遥遥无期的烧钱战,前一种模式显然更符合各家电商平台的商业诉求。
“消费人群大作战”将成竞争主流
电商行业在2018年的这种变化,其实并不新奇。
我们以美国零售历史来举例,它们同样经历了一个从无序到逐渐细化的过程。在美国,直到20世纪之前,受限于当时的交通和通信水平,所谓的“零售商”规模都很小,且大多局限于本地,和中国历史上“传统生产+出售式”的商铺类似,面包师卖面包,鞋匠卖鞋子。
随着铁路的出现,以及随之而来的经济大发展,美国零售业开始了快速腾飞和不断细化的历史。19世纪70年代末,逐渐做大并更名为AP的“大美茶叶”开创了后世称之为连锁商店的经营模式。直到1965年,被西尔斯百货夺走了零售霸主的地位。
美国经济的发展,也为零售业带来越来越多的形态;又是因为汽车的普及,原来深入“民间”的连锁商店开始衰落,拥有各种服务设施的购物中心纷纷在低价的郊区拔地而起,至今,每到“黑色星期五”,仍有无数的美国市民会选择驱车来到大型购物中心,进行疯狂抢购。此后,随着消费人群不断分化,诸如各种品牌旗舰店、会员制连锁仓储式Costco、临时性销售快闪店等新生业态也纷纷崛起。
美国经济在互联网时代之前就已高速发展,其零售业随着消费分级的加深不断细化,并主要发生在线下。反观中国的消费市场,其成长伴随着互联网的崛起步伐,因此在消费分级的影响中,变化也最为明显。以美国零售历史的变迁作参考,中国电商领域的消费分级刚刚开启了一个前奏,在不同的消费人群背后,将蕴含无数千亿甚至万亿的大市场。
所以,未来主打不同消费人群的电商间竞争将是长期趋势,这是市场变化决定的,更是用户需求所决定的。不同的消费人群有不同的消费喜好,谁也没想到在三、四、五线的市场销售品牌商品,就能够让去年9月才成立的爱库存,在2018年GMV超过30亿元。虽然这一速度比不上3年走完阿里、京东10年路的拼多多,可其快速的崛起过程,仍旧充满了想象。越来越多的事实证明,相比于几年前垂直品类电商“大乱斗”,2018年“消费人群”分级大作战更有服务未来的大趋势。
轰轰烈烈的2018年即将结束,可电商领域的新旧交替依然在进行,不用再纠结什么消费升级或降级,只要经济环境稳定,商业只会向上发展。元旦即将到来,毫无疑问,2019年“消费人群大作战”仍将持续。
