从《2017线上品牌均衡报告》看中外品牌发展：大品牌引领消费升级

电商中国（www.ebtop.cn）2月2日消息，2017年随着首个中国品牌日的诞生，中国品牌的发展受到了政府、企业及社会各界人士的广泛关注。那么究竟2017年中外品牌发展的情况如何？不同地域、不同人口属性的消费者更钟爱哪些品牌？品牌消费意识处于什么阶段？近日，京东-中传大数据实验室联合发布《2017线上品牌均衡报告》（以下简称“报告”），报告以京东大数据为基础，从品牌供给均衡、品牌消费均衡、品牌生态均衡三个角度全方位解析2017年电商领域的品牌均衡发展状况。

报告显示，2017年中外品牌各显优势，中国品牌在规模上占据绝对优势，3C智能生活类品牌增长显著，而国际品牌在生活品质细分门类发力较猛，整体平均订单金额高出中国品牌2.2倍。从中外TOP级品牌对比来看，在评价关键词、服务好评率、复购率以及退换货率等多方面均初步实现均衡。同时，报告还将品牌做了细分分类研究，并指出：电商有力推动了中国的品牌消费均衡，地方性品牌借助电商走向一、二线城市；互联网品牌销售实现低线级城市的下沉；中国制造/中国设计品牌增长迅猛，品质化、个性化受到消费者认可。

“品牌们”正在逐步实现“小美好”

报告显示，京东全站的品牌数量、品牌销售额、品牌SKU数量都呈现出飞速增长的态势。整体来看，中国品牌的销售规模相较国际品牌优势明显，但同时消费者对国际品牌的关注度在某些领域会更高，这主要体现在消费者主动搜索相关品牌的数据上，很多消费者会选择直接搜索国际品牌的名称，从而选择心仪商品。同时在平均单笔订单金额上，国际品牌达到了中国品牌的2.2倍。另外，从复购率、商品好评率、服务好评率、退换货率等系列指标数据来看，中外TOP级品牌已实现初步均衡。

报告还将中国品牌划分了几个细分类型，全国性的中国品牌、地方性的中国品牌、互联网品牌以及中国设计/中国智造品牌。2013年-2017年，互联网和电商服务在低线级城市全面铺开，给地方品牌流行全国提供全新的渠道，TOP50地方品牌销售额增长超235倍，消费者服务好评率也高达96%，但其复购率相对较低，未来需要培养高忠诚度用户；互联网品牌正在迎来增长的井喷期，2013年-2017年，TOP50互联网品牌销售额增长近20倍，从城市消费均衡角度来看，2017年TOP50互联网品牌的销售额在三线及以下城市的占比达49%，城市间实现基本均衡；中国设计/智造品牌2013年-2017年销售额增长近600%，外观漂亮、性价比高成为消费者点评次数最多的评价标签。

京沪津偏爱指名消费90后学生、白领品牌意识较高

“指名消费”，指消费者在电商网站购物时通过搜索品牌名称实现购买的消费行为，指名消费的比重高低反映了消费者品牌意识的强弱。报告显示，从全国TOP100搜索关键词中品牌词的个数来看，品牌词数量占比达23%，其中陕西、吉林、广东占比较高；从全国TOP100搜索关键词中品牌词的搜索量来看，品牌词搜索量占比达22%，搜索量占比较高的省市是北京、上海、天津。这两组数据说明，北京、上海、天津的消费者搜索的品牌词个数不多，但搜索的品牌词相对其他省市更为集中，可以说更偏爱指名消费。华为、小米、苹果等成为搜索频次较高的品牌关键词，多为3C类品牌。

用户画像方面，从性别、年龄、职业、购买力等各属性指名消费特点来看，男性比女性更偏爱指名消费，TOP100的搜索词中有28%的关键词与品牌相关；年龄在16-25岁、职业为学生的人群指名消费品牌意识较高，TOP100的搜索词中有31%的关键词与品牌相关；同时，购买力越强，指名消费的品牌意识越高。

消费升级类品牌增幅明显低线城市增长势头迅猛

消费升级产品逐渐受到消费者青睐，高端化、健康化、时尚化、智能化、绿色化成为消费升级五大主流趋势，主流的品牌引领消费走向更高层次。

报告显示2015年-2017年，高端化品牌商品销售额增长超过130%，三线及以下城市的销售额同比增长均超过200%，其中河南、山东、陕西、新疆、安徽的销售额同比增长超过250%，5000元及以上手机、戴森吸尘器、扫地机器人、洗碗机、母婴用品等成为高端化商品的典型代表；健康化方面，2015年-2017年，健康化品牌商品的销售额增长超过150%，四线及以下城市的销售额增长超过300%，女性消费增长则超过了200%，空气净化器、净水器、健康监测设备、有机护肤品等成为健康化商品的典型代表。

2015年-2017年，绿色化品牌商品的销售额增长超过180%，四线及以下城市的销售额增长超过400%，16-25岁的年轻用户群体消费金额增长超过500%，一级能效家电、有机食品、环保家具等成为绿色化商品的典型代表；时尚化方面，时尚化品牌商品销售额增长超过100%，六线城市的销售额增长超过130%，56岁及以上的中老年用户群体消费增长超过200%，珠宝首饰、奢侈品等成为时尚化商品的典型代表；2015年-2017年，智能化品牌商品的销售额增长超过200%，四线及以下城市销售额同比增长超过300%，职业为教育工作者的群体消费金额增长超过700%，智能空调、智能家居、智能马桶盖成为智能化商品的典型代表。

同时，很多以往会选择国外品牌的品类中，中国品牌也越来越受到关注。报告显示，2014年-2017年，智能家居、智能马桶盖、体育器材、电动牙刷等引领消费升级的品类商品上，中国品牌商品的销量增长都超过了500%。

“品牌生态均衡”上，报告指出，依托平台大数据能力与战略合作布局，京东无界营销助力品牌实现了快速发展。“京腾计划”合作达成两年内，总项目数量达到409个，复投率超过60%，帮助广告主实现了百亿级别的销量；“京条计划”合作达成一年内，超过10000家广告主进行精准广告投放，曝光数超过300亿次，触达2.3亿用户；“京度计划”合作达成后，百度的用户画像和京东的各层级电商数据实现了无缝打通。同时，京东还整合全平台资源打造超级品牌日，铸就“超级品牌”，其中超过60%的品牌为中国品牌，真正实现数据和营销资源的全面赋能。