重塑深度应用场景京东斩获艾菲奖金奖

中国电商网（www.cndsw.com.cn）12月1日消息，近日，在2017大中华区艾菲奖颁奖盛典上，京东以《舒肤佳，舒服家》品牌联合活动，斩获艾菲奖金奖。此前京东曾多次以品牌主身份获得该奖项，这次是京东首次以媒体平台身份赢得此项殊荣。

据了解，在此次获奖的《舒肤佳，舒服家》案例中，京东针对舒肤佳的品牌诉求，通过大数据分析，锁定与舒肤佳高度关联的多个品类，携手多个品牌进行联合营销推广，并结合消费者生活习惯，跨界打造了不同生活情景的站内售卖专场。这一案例展现了京东以一个“媒体平台”的角色赋能品牌的营销实力，是京东通过高效的用户洞察、依托大数据精准分析，进行深度应用场景营销的一次成功实践。

（在2017大中华区艾菲奖颁奖盛典现场，京东X宝洁“舒肤佳，舒服家”案例获得金奖）

深度洞察找准品牌和消费者痛点

根据宝洁和京东提供的数据显示，宝洁旗下个人清洁品牌舒肤佳，在京东平台所占市场份额是线上线下所有平台中最高的；与此同时，根据传统零售行业的数据报告显示，个人清洁品类的线上市场渗透率仅为线下市场的1/7，也相对低于其他品类。

这说明，作为品类领导者的舒肤佳在京东仍然有较大的空间，去拓展更多用户，提升其在京东平台上的渗透率。

另一方面，像个人清洁品类等日用消费品，消费者的品牌忠诚度相对不高，品牌需要通过营销手段来提醒消费者，唤起消费者的潜在购买诉求，促使其产生购买动机。同时，大卖场式的、一味打出低价招牌的零售方式，对于消费者来说已经失去了吸引力。

随着消费者获取信息、商品方式的发生改变，“人”逐渐成为营销价值链的中心，进而要求营销的解决方案也必须随之升级。因此，如何对消费者的行为数据进行分析，并由此来把握目标群体的兴趣爱好，从而让营销更有精准和高效，对于电商平台和品牌商来说，变得越来越重要。

深度融合生活应用情景唤起消费需求

经过对品牌、品类特点，以及目标消费者的分析后，在大数据的帮助下，京东发现，运动、家电、牛奶、食品这四大品类，与舒肤佳品牌所倡导的“家”“健康”等核心概念有密切关联，其中既包括商品使用场景的高度重合，也包括用户在京东平台上浏览、搜索和购买行为中反映出的强关联性——它们与舒肤佳用户画像的相似度均在70%以上。

由此，京东联合舒肤佳，携手运动、家电、牛奶、食品四大品类的诸多品牌，打造了四大生活应用场景：

与运动品类的跨界专场中，还原高强度流汗的运动场景，利用运动和流汗的强关联，强化品牌“尽情流汗，不留汗味” 的产品功效，唤起消费者运动后沐浴的诉求；

与家电品类的跨界专场中，凸显“舒肤佳除菌，家电除尘”的概念，帮助消费者形成“给家人带来健康，需要打造洁净之家”的印象，打造“守护健康，净享生活”的情景售卖；

而舒肤佳强调在外守护健康，牛奶则是在内给予人体健康活力，由此塑造了“内外兼修，守护健康”的场景联想；

另外，舒肤佳产品主打的核心卖点是洗手除菌，继而享受健康饮食。与食品品类相结合，便诞生了“佳能量护卫队”的跨界活动。

京东集团副总裁、商业提升事业部总裁颜伟鹏表示：“重塑深度应用场景，是这个项目中我们最关键的洞察和创新。四大主题售卖情景，改变了传统的文字+产品堆砌展示的广告和页面形式，将品牌、品类和商品无缝融入了日常场景，在消费者最熟悉的生活情境中唤起消费需求，再加以促销利益点的刺激，从而大大提升了消费者希望拥有该商品的欲望。”

用创新高效的电商营销赋能品牌商

根据效果数据显示，此次活动共覆盖了京东站内1.1亿人次用户；在活动期间，京东站内的舒肤佳品牌新用户增长了近三成，舒肤佳产品销售额得到大幅提升；活动也带动了京东个人清洁品类销售的整体增长，同比增幅超过60%。

同时，通过京东站内的精准投放，当消费者产生其他关联品类的购买需求、来到京东搜索浏览时，就能看到该品类产品与舒肤佳品牌的“合体”广告，从而直接触达到超过2200万的京东用户，为品牌从关联品类处拉到新客，再辅以功能点和促销信息吸引点击，实现强势引流、高效转化。

舒肤佳大中华区副总裁施亚威表示：“这是一次双赢的成功合作。舒肤佳自1992年创立以来，在25年中一直致力于用高质量的产品改善消费者生活品质，守护家人健康。通过此次与京东的合作，我们携手打造多个健康生活场景，增强与消费者之间的情感沟通，让‘洗手洗澡护全家，长效保护舒肤佳’的理念深入人心，赢得更多新用户的喜爱。健康是一切的基础，我们非常高兴通过这样的合作，让这一理念深入人心。我们非常期待与京东开展更多此类创新电商营销合作，一起收获更大的发展。”

艾菲奖（EFFIE AWARDS）创立于1968年，是全球广告营销行业的顶级权威奖项，也是目前世界上唯一的一项以广告效果为主要评审依据的广告奖项。此次京东首次以媒体平台的角色斩获大中华区艾菲金奖，是对京东营销服务能力的极大认可，让业界和品牌方看到京东不仅仅是一个拥有超大流量和2.66亿优质活跃用户的线上零售平台，也拥有成熟的、高效、精准的、基于京东实体零售基因构建的强大营销能力，能够赋能品牌商，实现“品效合一”的同时，帮助品牌商重新构建与消费者之间的关系。