会员投稿
手机版汉服、JK、洛丽塔、手办、盲盒......
消费市场细分、Z世代的崛起,为越来越多的新品牌、新产品提供了爆发的机会。而在众多消费领域中如何打造出一个真正意义上的「超级品牌」,成为了众多品牌、平台思考或者正在实践的事情。
去年「抖in超级品牌日」的正式上线,为众多探索内容电商发展模式的品牌提供了新的思路。近日,服装品牌「Tennie Wennie」加盟「抖in超级品牌日」,以青春校园系列新品、JK服饰为抓手,成功吸引大量年轻人的关注。
单场GMV成交额达3400万(自播36小时),打破服饰自播记录
在品牌自播的30天里,获得了1.8亿GMV......
而在这些数字背后,带给营销行业的思考同样值得关注。
JK变装秀
这届年轻人太“会玩”
品牌能否在一次营销活动中成为爆款,很大程度上取决于品牌对自身产品的了解,以及对目标人群的精准定位。
在本次「抖in超级品牌日」中,「Tennie Wennie」将目光瞄准了Z世代。深受二次元的影响,JK成为了很多Z世代年轻人对美好校园生活幻想的一部分。
「Tennie Wennie」品牌结合自身的受众定位,在「抖in超级品牌日」活动中选择以“JK”、“青春记忆”,作为本次品牌营销的重要“爆发点”。
预热阶段,活动结合「变装」这一热门玩法,在抖音掀起了一场#请叫我学姐#的变装挑战赛。参与者通过上传“两极反转”的「变装」效果视频,展示了JK服饰本身的青春感。活动不仅吸引了大量抖音中的JK爱好者和年轻人的关注,也通过关联品牌官方抖音账号,进一步完成了用户向品牌抖音号、抖店的阵地导流。同时,活动充分匹配明星KOL资源,邀请到“甜系女孩”赵露思进行强势种草与品牌传播,也为接下来的直播引流做了铺垫。
在一场叫做“青春不打烊”的主题直播活动中,通过趣味十足的互动,使「Tennie Wennie」抖音账号实现10万+粉丝的增长,在提高粉丝粘性的同时也沉淀了品牌的用户资产。在这个过程中,「Tennie Wennie」结合直播内容场景和传播主题,进行了青春校园风系列的新品首发,直接推动了爆品的诞生,数据显示,这个系列产品的售罄率高达90%。
从JK变装秀到创新直播间玩法,活动抓住了年轻人“会玩”、“喜爱尝试新鲜事物”的心理。既展现了抖音电商凭借自身内容能力,在效果转化方面的优势,也让我们看到了平台本身可提供的全链路价值。整个活动通过“内容+媒介”的方式,完成了:品牌曝光(公域流量的长效曝光)—引发兴趣(通过学姐变装吸引年轻群体)—完成转化(KOL、明星直播种草)—沉淀粉丝(建立品牌流量阵地)的一系列品效转化。
「号店」一体化经营
建立「新品牌阵地」是趋势
这次「抖in超级品牌日」IP与「Tennie Wennie」的合作,让我们看到了在抖音电商实现「内容」与「营销」一体化经营、建立号店一体「新品牌阵地」的必要性。
近期,通过自播取得品销共赢成果的品牌数量持续上涨,一方面品牌通过自有账号发布视频、开展话题,吸引目标用户关注账号并沉淀粉丝;另一方面,开展定期的账号自播,结合抖店功能做粉丝转化,将“兴趣粉丝”转化为“下单粉丝”。把内容的深耕、粉丝的运营同直播带货以及帮助销量增长转化看作一个整体的做法,使得“内容经营”与“销量增长”彼此之间建立起了长效的互补与促进。
结合「Tennie Wennie」持续的经营和内容的深耕,「抖in超级品牌日」这样的电商IP,为品牌的爆发提供了合适的机会。比如通过一段学姐变装的视频,将平台的内容优势和产品特征做了很好的匹配,不需要过多的文案赘述,就可以吸引到这些目标受众对产品的兴趣。另一方面,活动也让受众对品牌产生强记忆的同时,通过内容直播带货、人货高效匹配,完成产品的购买动作,让品牌收获声量和销量的双赢。在此阶段,越来越多像「Tennie Wennie」一样的品牌,看到了抖音电商在长效阵地经营上的价值前景。
而「内容」与「销量」一体化经营的通路一旦突破,平台之间也会相互作用,「Tennie Wennie」也向我们透露,通过「抖in超级品牌日」的营销,不仅促进了抖店的交易数额,强曝光的效果也辐射到了抖音平台之外。
但与此同时,如何实现抖音电商内容开发以及提高品牌产品销量,都是现阶段面临的问题,还需要品牌方与平台方在合作探索中给予我们答案。
「抖in超级品牌日」
挖掘平台IP价值
短视频商业的成熟,使得「抖音电商」的IP价值更充分地得到展示。
而「抖in超级品牌日」相较于其他的超品IP,在以下三个方面提供了新的解决方案。
(1)提升品牌与消费者之间更长效的互动价值。
它以更强的内容营销势能进行支撑,如依靠抖音电商具备的潮流话题制造能力,激发用户兴趣并提升用户对品牌的信任,并在这个基础上,通过直播带货实现销量转化,帮助品牌收获品牌声量和货品销量。这与「野蛮生长」的流量经济,有着最本质的不同。
(2)更高效的建立“人—货—场”的链接。
在传统的电商发展模式中,“人—货—场”与生活娱乐的关系在更多情况下是割裂的,当“人”有了对“货”的购买需求,才会进入到这个“场”中。而「抖音电商」让品牌、产品有了更长效的曝光和渗透的机会,极大程度的缩短了人与场之间的距离。
(3)帮助品牌打造更强的势能。
「抖in超级品牌日」IP的存在,不仅作用于抖音电商生态、也不只是想要把自己变成一个新型的「产品卖场」,而是依靠更强的「品牌势能」打造能力,成为传统品牌所信任的内容电商,再者对新兴品牌所面临的升级和挑战来说也意义非凡。
从这个角度上来说,「抖in超级品牌日」作为一个新的电商营销IP,在与「Tennie Wennie」的共创当中,洞察到了内容、阵地对品牌的长效价值,并不断的对此进行优化和深耕。
相信在未来,伴随着越来越多的品牌进入「抖in超级品牌日」的赛道,内容电商本身的价值也会像一座宝库,具备无限可能。
