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手机版电商中国 （www.ebtop.cn）11月9日消息，又一年11.11临近，对于已经连续5年蝉联第一的京东超市食用油品类来说，这一年充满了变化：场景式消费带动的线上线下销售彻底"无界"；线上人群分层空间更为广阔；区域类油种有望实现全国化爆发……
如果不是业内资深人士，恐怕难以说出到底哪个品牌的油更好，仅从香味鉴别，芝麻油比较香，花生油、菜油的香味依次增加，而玉米油相对更清淡。食用油行业的特点也体现在这里：客户的品牌忠诚度极高，一旦消费习惯形成，极难改变，导致食用油品牌集中度高。而且与其他品类相比，食用油品类有着结构性差异。京东数据显示，食用油线下占比依然有90%左右。但根据这几年线上的增长率来看，其增长空间潜力巨大。
关乎民生的行业，往往都有很强的竞争壁垒。首先，产品的价格不能随意上升或者下降；再者，成本投入大，周期长，利润低，很多油厂无法支撑其开工成本；最后，这些成长起来的企业，一方面是市场的选择，另一方面要承担国家对食品安全、粮油民生的责任。
就是这样一个看似进入门槛很高的行业，京东超市用了7年时间，从市场开创者走向了引领者的角色，某些细分油种领域，还创造出了前所未有的成绩。
各个击破，稳扎稳打，让百万到数亿量级的跨越成为可能
起跑线还是要拉回到2011年。彼时的京东正从3C往超市全品类扩充。在传统行业，特别是商超卖场里面，粮油调味属于民生基础产品品类，是每天获取客流量的核心品类。而在电商行业，大家对食用油品类的重视程度并不高，甚至没有把它当做核心品类来发展。但在京东看来，这是消费者的刚需。于是，京东超市迈出进军食用油行业的步伐。
11.11全球好物节，食用油调味巅峰上线
"最初的合作模式，品牌方更多的是卖货思维主导销售，重点是货源供应，我们选择线下卖得比较好的品类，往线上放。大概有3年的积淀期，真正发生惊喜是在2014年。"京东商城消费品事业部干货食品部食用油调味总经理艾国辉正是2014年从3C部门调到食用油部门，负责食用油线上扩展和销售，谈及当初的感受，到现在仍然是百感交集。
一方面，京东总体战略上已经明确，重点发力超市品类，粮油类作为带动与驱动流量的主力品类，被寄予厚望；另一方面，食用油品类对电商的认知太过传统，几乎不太了解，"拒绝与线上合作；认为线上就是为了抢生意、打价格战……"
更要命的是，当时的食用油团队仅有两人，一个负责产品销售，一个负责采购。基本每天都是加班到深夜，生怕哪个货源又莫名其妙丢失了。
尼尔森数据显示，2014年食用油价格跌至历史低点，在食用油销售旺季，龙头企业营业收入在降价促销中出现三年来首度下滑。
为了尽快建立与品牌方的信任和深度沟通，"我们疯狂往线上做引品"，艾国辉他们先是了解线下食用油各个品牌的市场占比情况，然后主动拜访益海嘉里、中粮、鲁花等几个核心品牌，并进行一对一深度沟通，渐渐建立品牌方对线上的认识。而后，他们团队结合京东食用油品类数据，对整体业务形态进行了全面梳理，同时制定了食用油品类3年内的发展目标和具体规划。
"那时候，京东食用油品类一个月的销售额也就在一两百万。我心想，破千万应该就很不错了。令人意外的是，首届粮油节，销售额就破了千万。这说明，线上需求很大啊。"艾国辉十分激动。
首站告捷，也极大刺激了品牌方的信心。他们渐渐开始把线上当做自家品牌的一种固定渠道。"算是阶段性的成功吧。"现在复盘，艾国辉反思到，正是前几年的积淀才有了突然的爆发，也为之后几年的生意重心转移奠定了基础。
"现在，食用油品类的线上发展已经到了中级阶段，月销售额已达到了几个亿的规模，对比2014年，我们现在月销售额足足翻了近30倍。
数据推新品，营销助传播，错位经营垒出行业地位
2016年下半年，变化显现得更为明显了。"品牌方开始主动找我们聊新产品、新品类、广告营销、品类品牌规划，进行战略签约等。"
艾国辉分析道，产生这种变化的原因来自两方面，一是，京东业务增长速度远远超过品牌传统线下渠道，而且多元化的营销玩法、新品推广方式、流量聚焦效应等触达消费者的效率更高；二是，京东业务的操盘模式有别于其他平台，不仅引导品牌做好整体业务规划，以营销思维主导销售代替卖货思维，还让品牌方意识到，品牌的打造远比价格战更能赢得消费者青睐。
第一波"吃螃蟹"梯队中的中粮福临门食品营销有限公司最有发言权。其电商与数字营销部总监金义磊说，一般而言，一款食用油的品质优劣，不仅要看各类油的配比，还要看微量元素的构成。在此基础上，他们与京东合作之后，学会了考虑消费者更喜欢吃什么油，分析不同地域消费者的习惯——北方以大豆油为主，西南、西北、长江沿线以菜油为主，山东、华南以花生油为主。
当然，万事开头难。纵然线上销售额的快速增长让品牌方尝到了甜头，但同时也带来了新的困扰。金义磊坦承，前期，满足京东快速响应要求的确很有挑战，后来双方多次多周期沟通，逐渐优化之后，才把工厂生产的产能与销售需求匹配到一个预估、计划、排期、跟踪的正常运行轨道。
