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品牌电商行业正在起变化,这一点从宝尊刚发的财报里就能窥得一二。
5月18日美股盘前,品牌电商宝尊电商发布了2021年第一季度财报。财报显示,宝尊2021年Q1的GMV达132亿元,同比增44%;总净营收达20亿元,同比增33%。非美国会计准则下,宝尊Q1净利润达6223万元,同比增144%。
财务增长势头可观,而在此之外,宝尊财报里还有个更值得注意的业务信号:SEMA。这是宝尊为品牌方提供的数据驱动式工具包,旨在用大数据和机器学习能力帮助品牌优化销售策略,其推出的背后,宝尊正在做一件影响品牌电商行业的事情。
“行业鲶鱼”
如今,线上流量成本“越来越贵”、品牌获客成本与日俱增,大水漫灌式的投放逻辑已经不合时宜,品牌和平台需要的是精细化运营,更需要最大化地释放每份流量的价值,“转化率”是重点关注的指标。
该如何应对挑战?整个行业都在想办法。
以淘宝为例,其正不断发力的平台内容化和智能推荐,为的是在更丰富的数据基础上,实现更高效的“货找人”。而作为品牌电商龙头,宝尊已经深度参与到了行业的降本增效进程中,SEMA产品推出的背后,宝尊瞄准的是大有增长空间的“页面流量利用率”,以及更多尚待突破的流量利用率天花板。
电商行业的“页面”即商品展示页,在用户注意力极易转移的情况下,只有第一时间获得用户注意,后续的转化才有可能实现。这对品牌的选品和陈列策略要求极高,但只靠往常的经验主义或者感性认知,品牌方很难找到最优方案。
针对品牌方的痛点,SEMA能够通过对各类数据的深度分析以及机器学习技术的应用,在前端线上推荐不同的产品品类规划和陈列策略,最大化提升用户转化率和购物体验,帮助品牌大幅优化销售策略。
简而言之,SEMA相当于一个销售机器(Selling Machine)。这个机器能不断向业绩好的店铺“学习”,找到该店铺在选品、定价等方面的亮点,帮助品牌迭代运营策略。更关键的是,在机器学习能力的加持下,SEMA还会变得越来越“聪明”,这对于上新频繁、SKU庞杂的品牌而言尤其有利。
目前,SEMA还处于Beta测试阶段。宝尊计划将与数个品牌合作,让SEMA在天猫和腾讯小程序上进行试验,预计SEMA将会在更多的品牌上广泛运用。面向未来,在自动学习能力的加持下,SEMA还将进一步助力品牌改善整个营销/运营过程,成为全面提升品牌经营能力的技术工具。
无论是对于品牌方还是宝尊本身,亦或整个电商行业来说,SEMA及其产品思路都标志着“质变”的发生。
在没有应用SEMA的时候,品牌方在迭代运营策略时劳心费力,效果也很难验证。SEMA能够帮助品牌方在运营时有的放矢、实现降本增效。而在这个过程中,宝尊也将获得新的增长。
在已有的店站运营、营销服务、IT服务、客户服务和物流服务基础上,SEMA为宝尊在细分领域开辟了新的增长点。在商业上,这意味着宝尊之于品牌的吸引力将进一步增强,而往更深的行业发展逻辑看,SEMA或将成为“行业鲶鱼”,促进品牌电商行业的进一步发展。
相比单纯的“帮品牌做生意”逻辑,SEMA触及的是行业更底层的需求。当同行仍在依赖表层运营的经验时,宝尊试图用技术的力量帮助品牌更好地抓住时代级增长机遇。这无疑会提升竞品的紧迫感,而在这个过程中,被改善的消费者体验将反过来进一步推动品牌理解技术、重视技术。
未来,SEMA还可以帮助品牌全面提升各环节的运营效率,宝尊的基本盘也会由此获得持续增长。SEMA推出后,行业竞争逻辑已经生变,而这一切都与宝尊的科技底色、以及其对“时代级增长机遇”的判断密切相关。
科技升维
一个优秀的品牌电商需要哪些能力?前端玩流量的能力?后端的仓储重资产投入?又或者是利用资本力量纵横捭阖的能力?这些都很重要,也是决定品牌电商服务能力的必选项,但都不是决定品牌电商能否抓住未来机遇最核心的能力。
电商行业流行一句话:起势靠流量,成败供应链,升维靠科技。这个道理放在品牌电商领域也完全适用。宝尊是品牌电商的服务市场上最具技术追求、创新能力和坚持不断投资于技术创新的公司,其之所以如此重视科技,与其对行业趋势的判断息息相关。
当前,消费者的购物行为发生了颠覆性的变化。无论是种草、选货,还是交易、配送,消费者购物流程的数字化程度明显加深,且各项动作并非发生在某个特定的平台,而是分散不同的渠道中。
全渠道时代已经到来,品牌和品牌电商面前既是增长机遇,也有相当大的挑战。想要捕获全渠道流量,品牌电商必须具备三种能力:全渠道洞察能力(如看懂不同平台用户的需求)、全渠道布局能力(如针对不同渠道为货品制定运营策略)和全渠道服务能力(如打造灵活的供应链、保证履约和售后体验)。
在宝尊看来,要想更好地迎接全渠道时代,必须要有相应的基础能力作为支撑。大数据分析、机器学习等都前沿技术都属于这类“基础能力”。只有同时具备技术实力和趋势判断能力,品牌电商才能持续获得新的增长。
为了持续打磨技术实力,宝尊在人力和财力上均有很大投入。目前,上海市北高新园区的宝尊IT团队规模接近1000人,其中包含了数据科学家、研发技术人员、客户解决方案专家等等。财务投入方面,宝尊的科技研发投入已超10亿,位居品牌电商行业第一等。
具体到业务成果上,以全渠道布局为例,依托自主研发的全渠道订单管理系统OMS,宝尊构建了全渠道业务中枢,这为实现全链路、全渠道业务有序、高效运转提供了先决保障。此外,宝尊还引入了智能电商运营系统ROSS,在图像智能处理、商品管理、活动管理、协同工作、数据运营多方面赋能品牌,帮助品牌实现运营方面的降本增效。
一个典型的例子是,宝尊的工程师团队有一部分从事算法、人工智能研究,其研发出来的机器人写手可以根据产品图片写出相关推广文字。该机器人写手具备图像识别能力、自然语言处理能力和学习能力,且还在不断地迭代升级当中。
据宝尊电商创始人、董事长兼CEO仇文彬介绍,宝尊的机器人写手写的文章在各大电商平台审核通过率很高,比人工的效率和准确度都要高。对于季度上新款式数万的快时尚品牌来说,上新的工作量显然得到了极大降低。
在线下,2020疫情期间,宝尊依托技术优势与消费者洞察,研发出了线下门店数字化运营系统ShopDog,以此帮助品牌打造O2O、在线门店等全场景门店数字化运营,让门店业务能够打破时间、空间限制,创造新的销售增量。2020年全年,宝尊助力超1500家线下门店开展业务,日均创造逾10000单、500万的销售额。
品牌降本增效的实现,是宝尊“科技成就商业未来”理念的最好诠释,也是其趋势判断正确性的佐证。在宝尊方面看来,未来品牌电商面临的是一场以“技术”为核心的比拼。因此,自有力量之外,宝尊也动用了资本力量进一步发力科技。
今年1月,宝尊电商与爱点击宣布股权投资及战略业务合作。爱点击是国内在线营销与企业数字化运营解决方案提供商,其将为有意计划在腾讯生态圈中建立电子商务基础设施的客户提供以SaaS为基础的信息技术及系统解决方案。
这场合作意味着,拿到更多资本筹码的宝尊正在积极拓展“能力圈”。获得了新的技术加持,宝尊将进一步释放私域电商未来增长的潜力,其推进全渠道战略的野心不言而喻。
科技能力正在帮助宝尊打造更高的壁垒,助力其看清趋势、捕捉机遇。当下,宝尊关于全渠道的先见已经帮助其获得实实在在的商业增长。未来,宝尊还将持续加强人工智能的建设,以智能选品、智能排墙等一系列AI技术全面助力品牌提升销售。
成为品牌电商龙头不是终点,宝尊前方的空间依然广阔。
