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手机版当用户进入“剁手”焦虑,当商家陷入流量困惑,当平台不得不设置套路,如果要形容这样的一个双11,《双城记》中“人们面前应有尽有,人们面前一无所有”这句,就会是恰切的。透过焦虑、困惑与套路,可以看到,一些曾经常常诟病实体零售的电商平台自身,也不可避免地内卷,成为了“旧电商”。
旧电商在大促的惯性思维中内卷,新电商则在持续崛起。11月12日,以“双11不发战报”为传统的拼多多,发布了上市以来的第三个三季报,实现营收142.098亿元,较去年同期增长89%,年度活跃买家的规模也已突破7亿,全面大幅超越市场预期。成绩背后,是提出“天天双11”的拼多多用算法创新和供应改革超越大促。
重“欢乐”,轻战报,双11走向拐点?
回看今年的双11,它在比以往更早的10月中旬便开启征程,随之而来的是时段的延长,但变化,当然不仅表现在时间上,以下两个方面更为深刻:
玩法更让人眼花缭乱,“养猫盖楼、组团PK、手势地图”并不足以概括那种丰富,带着各种特定描述词的游戏和红包更是层出不穷;新玩家们的充分参与,内容平台携流量而来,更积极地争夺“剁手党”。
就上述表现看,来到第十二个年头,双11依然在做着“加法”,但同样有“减法”:战报少了许多,GMV比拼也不如之前的几年激烈。
无论是玩法、互动的增多,还是晚会的常态化,以及内容流量的大规模涌入,都指向了双11发展至今愈发需要直面的问题:流量困境。增多的玩法与互动,都是为了提供获取流量的用户关注点;内容平台,恰好因为流量资源优势,有了掌握战局主动的趋势;对于一些电商平台而言,“先涨价后降价”“二选一”等套路,正是平抑流量成本的产物。
双11,披上流量生意的外衣,做起传统零售低价促销的事情。内核无新意,“旧电商”难有新作为。
与此同时,“新电商”则在崛起。比如,以社交拼团和算法创新为支撑,让用户“天天双11”的拼多多,最近发布的三季报显示,月活用户超6.43亿,单季增长7460万;年度活跃买家超7.31亿,同比增长36%,第三季度单季增长4810万。这表明,流量,对于拼多多而言,并不是挑战,“天天双11”的理念,也深刻地进入了用户心智。
随着拼多多这类“新电商”崛起,随着双11“传统大促”中的价格优惠能够成为用户日常,平台们或许也在思考,双11应该走向何处,零售又应该走向何处。
左手流量池,右手供应链,拼多多“天天双11”
重“欢乐”,轻战报,双11看起来在走向拐点。将双11,也将零售带向一个可能新拐点的,正是拼多多这样的“新电商”。
不必人为制造需求的爆点,而是在生活日常中,用最具性价比的商品,针对性地满足“千人千面”的用户需求,这是拼多多提出“天天双11”想要实现的愿景。实际观察,拼多多主要是将百亿补贴释放至日常消费,让“必买清单”中的每一款产品都能以极大的优惠力度面对消费者,部分商品的补贴甚至从此前售价的10%-20%提升至50%-60%。
要实现“天天双11”,拼多多根本上做了三件事:
架构“货找人”的底层逻辑。双11的出现,是为了解决对用户需求的不确定性,无论是时间段的规划,还是各类优惠玩法的设计,都是在给用户划定一个范围,划定后,对于用户需求,商家和平台相对可控,但随之而来的,是平台滚雪球般的流量成本,商家也将更多精力用在了获客而不是产品上。
拼多多通过社交拼团和算法推荐,让货去找人,从发现需求到满足需求就可以自然达成,实现“供给侧改革”,并不需要借助特定的“大促节点”。这是一种数据赋能,通过掌握的大数据,定位和分析用户,对接供需。与之关联,从三季报看,拼多多三季度研发开支为18.049亿元人民币,同比增长60%,占营收比重高达12.7%,在科技企业中也是非常高的水准。
用“社交裂变”形成流量池。当然,直接缓解商家的流量焦虑也很重要。结合高性价比与大数据,再将社交和分享作为玩法的关键词,达成“货找人”的进一步规模化,拼多多与商家一起,形成了“获客-留存-传播”滚动的用户流量自然增长。
用供应链变革完善货品通道。“货找人”和“社交裂变”,越是发展,就越需要货品供应规模和边际成本集约来支撑。在这里,拼多多为完善供应链,已经不止于渠道和平台,而是逐步深入制造端。比如,“新品牌计划”的推出。今年10月,该计划继续升级,加大目标扶持、扩容合作伙伴、投入更多资源、创新合作模式,帮助厂商形成规模效应以及建立品牌,再结合产地直发等流通策略,提升品质、降低成本,支撑供需的更好实现。
现在来看,上述三点已经很难分出先后,而是形成了完整的正循环。一端用社交拼团和算法创新为商家降低流量成本,并通过“货找人”的模式连接用户;一端通过供应模式改革为用户降低购买成本;对接两端,完成转化,同时突出了成本节约下的高性价比,这样一套模式的出现,让“天天双11”成为了现实,这是对传统“大促”的超越。不仅是渠道的变化,也用新技术和供应链管理方法达成改变,是拼多多对零售的新定义。
“7亿用户的选择”,会将零售带向哪里?
11月初,一份“退出双11大战声明”引起了不少争议,其中这样写道:“生活不靠某一天的奇迹,而是靠每一天的打理。”
这碗“心灵鸡汤”,不过是在说明一个简单的事实:需求从来都是日常,并不会像一场人为制造的“大促”狂欢那样,先被调动和聚集,随后再在设定好的节点被满足,这并不符合生活的自然法则。
左手流量池,右手供应链,在拼多多,“天天双11”。能够用实惠的价格,满足日常的各类需求,这应该正是超7亿用户选择拼多多的理由。“能力越大,责任越大”,作为“7亿用户选择”的拼多多,会将“新电商”带往哪里,“新电商”又会将零售带往哪里呢?
根本上说,无论是“新电商”,还是大零售,“流量”和“转化”总是关键词,去向哪里取决于流量获取和转化达成的方式。
形式层面,变化是永恒的主题,具体的模式演变与玩法规划,尚且难以预料,但无论是“新电商”,还是大零售,形式背后的精神内核应该是可以确定的:那就是人本主义的回归。正如“新电商”的崛起,并不单纯在于性价比的保证,深层看是需求更好地被满足。
就像拼多多,“货找人”正体现了“人为先”,理解消费者,然后满足消费者,流量就不会枯竭,转化就可以自然达成。无论算法创新还是供应改革,都是以人为本:
在丰富供应以及算法推荐辅助下,用户不再被人为制造的“剁手”焦虑支配,而是根据自己的情况,通过每一个差异化要求的匹配,来获得就自身而言最具性价比的商品;当流量不再成为约束,商家就可以对“二选一”说不,对“先降价再提价”的套路说不,而是专注好产品,用产品力赢得竞争,获得用户尊重;而平台,就有机会重新梳理与用户和商户的关系,告别单纯的流量生意,在模式的改革以及服务的提升上更进一步,随之将零售推向新阶段。
“天天双11”,这是用户的选择。那么,双11会消失吗?也许不会,但当高性价比成为常态,“购物狂欢”已经不再必须。那时,更多的“新电商”会像拼多多一样,只需要每天和用户在一起,不再需要一份双11战报。(钉科技原创,转载务必注明“来源:钉科技”)
