携程、去哪儿、艺龙，三分归一统的复盘与展望

三分归一统的复盘与展望

中国电商网（www.cndsw.com.cn）4月8日消息，据虎嗅网报道，日前携程、艺龙、去哪儿先后公布了2015年Q4及全年财报。艺龙退市在即，去哪儿将与携程并表。因此上，这是“携程系”三家公司的第一次集体亮相也是最后一次，是复盘与展望的最佳时点。

逐鹿三年的三个看点

2013 年、2014年、2015年是携程、去哪儿、艺龙逐鹿的三年，如今硝烟已逐渐散去，过往12个季度的财报数据清晰地记录了他们奋斗与成果。去除那些丰富的 细节，最值得关注的有三件事：第一是营收争霸战，第二是营收、市场份额增长的驱动力（产品及市场费用），第三是各自付出的代价（经营利润/亏损比净利润更 精准）。

1.营收争霸战

三年来，携程净营收从2013年Q1的11.6亿增至2015年Q4的28.07亿，累积增幅147.5%。同期，去哪儿、艺龙增幅分别为607.1%和35.5%。

艺龙增速最慢，2013年Q1，艺龙营收为去哪儿的118.6%；2014年Q1被反超;2015年Q4，艺龙营收仅相当于去哪儿的22.9%。#艺龙掉队了#

三家净营收

携程艰难地维持了霸主地位，但营收占三家总营收的份额从74%降到64%。去哪儿份额从12%升至29%，从携程抢走10个点、从艺龙抢走7个点。

去哪儿的杀入，改写了在线旅行的方方面面，包括投资人从重利润逐渐转向重营收（Top Line）。

按照营收至上的法则，掉队的艺龙“归附”意愿最强，因而最先被携程拿下。

去哪儿主动权比携程稍大：你不出高价我就继续和你拼。

携程的“功力”已发挥到极限，抓住百度急于摆脱去哪儿拖累的心态一击成功。#多少有些侥幸#

2.营收增长驱动力：产品及市场费用

产品费用、市场费用能够直接驱动营收和市场份额的增长。竞争越惨烈，产品及市场费用“烧钱”越厉害。

在线旅游企业的产品费用不仅用于研发，还包括争夺线下资源（主要是签约酒店）的地面部队的“军费”。去哪儿将这部分费用单独列为“渠道费用”。2015年，仅此一项去哪儿就花掉7.85亿元，相当于酒店预订业务收入的53.3%。

2014年Q1到2015年Q2其间，去哪儿为获取百度流量支付的对价（知心计划）与携程、艺龙从百度购买流量的费用本质相同，应归为市场费用。

2013年Q1携程、去哪儿、艺龙的产品及市场费用分别为5.35亿、1.15亿和1.49亿。

产品及市场费用

2014年Q1，格局发生了很大变化：携程8.7亿，同比增62.6%；去哪儿35.8亿，同比增211.3%；艺龙1.91亿，同比增28.2%。

2015年Q2开始，去哪儿产品及市场费用支出接近12亿，直逼营收几乎三倍于已的携程，对携程高价收购起到关键作用。随后的两个季度，去哪儿产品及市场费用均高于携程。

产品及市场费用

从上图看到，2014年Q1正是去哪儿的发力点，产品及市场费用首次超过营收。艺龙到2014年Q4，“醒”了过来，已经有点晚了。艺龙的掉队是从这2014年Q1这个时点开始的。

3.经营利润/亏损

先看携程，最黑暗的时刻是首次出现经营亏损的2014年Q4。

携程利润

2015年Q3，经营利润达到创纪录的4.05亿，该季度产品、研发、行政三项费用占营收的比值仅为61%（2014年Q4曾达到坑爹的90%）。

去哪儿亏损

去哪儿也曾赚过钱，2013年Q1经营利润1333.8万元，剔除股权激励成本的经营利润是2092万元。其后去哪儿的亏损开始呈几何级数增长，经营亏损 （剔除股权激励成本）于2014年Q1突破1亿、该年Q3、Q4分别亏了5亿和6亿。但随着营收规模的扩大，去哪儿的经营亏损占比呈现回落：2014年 Q4为116%，2015年Q4为35%（回到2014年Q1的水平），说明去哪儿的亏损不是无药可治，更何况归到携程门下之后。

4.将携程、去哪儿、艺龙视为一家公司

假如将携程、去哪儿、艺龙视为一家公司（“携、去、艺”），2013年Q1的总营收为15.61亿元、产品及市场费用为7.99亿、经营利润1.72亿（不计去哪儿股权激励成本），经营利润率为11%。

到2015年Q4，总营收为44.6亿（同比增加66.6%）、产品及市场费用48.56亿，经营亏损7.39亿，经营亏损率16.6%。

三家虚拟业绩