微信打响零售保卫战，要借助私域流量帮卖场做生意

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原标题：微信打响零售保卫战，要借助私域流量帮卖场做生意

来源：界面新闻

记者：陆柯言

卖场的生意被电商冲击已是不争的事实，而微信试图在私域中打响一场零售保卫战。

微信拥有的强大关系链，决定了它是当前最适合商家搭建私域流量的平台。但搭建和运营完全是两回事，每一位微信用户，究竟是如何变成商家的私域流量的？

在2020中国全零售大会期间，微信支付运营副总经理向界面新闻举了一个简单的例子。微信通过发放线下补贴，促使卖场与消费者通过微信支付结算，比如停车、开票、退货、结账。待线下服务完成后，微信支付会在获得用户同意的前提下，引导其关注卖场或商户的公众号和小程序，实现线下流量向线上的转化。

用户被引流至线上后，成为卖场的线上会员。微信为卖场提供一系列数据分析工具，帮助其盘活私域流量。

这种看似简单的转化，却是线下卖场获取流量极关键的方式。深圳天虹是是南方最大的连锁零售企业之一，这家公司的数字化经营中心总经理谭晓华告诉界面新闻，借助微信的连接工具，天虹已经拥有3000多万线上会员。从年初到现在，天虹百货线上销售比例从1%涨到了16%。

一直以来，渠道商性质的线下卖场，都很难实现线上流量的转化。不同于品牌商户可以把货放在不同渠道，卖场最大的特色就是“场”，在电商的冲击下，卖场的客流也遭到侵蚀。尤其是在疫情期间，纯靠线下的客源，几乎没有卖场能够维持正常运营。

多数卖场也曾尝试向线上走，即自建电商平台，但几乎很难与大型电商进行低价竞争。谭晓华认为，卖场性质决定它无法在公域里“薅”到太多流量。天虹所采取的办法，就是利用微信私域的关系链，把线下的生意转换到线上来运营，形成线上线下一体的全新商业模式。

通过微信支付的引导跳转功能，天虹将线下流动的客源变成稳定。导购将有意向再次购买的顾客变成企业微信好友，定向推送优惠券和购物信息，转而做起了线上的生意。

疫情期间，天虹在微信上进行了一次某高级化妆品牌的专场直播，不到3个小时即达成230万的销售额，单月销售额超过500万，天虹也因此拿到了这个品牌的线上旗舰店授权。而在从前，像天虹这样的消费百货几乎很难拿到高化和奢侈品的供应资源。

与主流电商平台的带货模式不同，小程序直播的特点在于私域。天虹这场直播的观众也都来自自有会员，最高峰仅有几万人，但却创造了与公域直播规模相当的成交额。谭晓华注意到，高奢品牌也开始重视小程序商城中的交易额，在她看来，私域流量已经成为电商之外的第二增长曲线。

不过，现在谈私域与电商的直面竞争，仍然为时过早。谭晓华认为，私域为天虹带来的更多是存量资源的盘活，“比如我们受到疫情冲击，原来下降10%，现在下降2%，能够在很大程度上抵御电商的冲击。”

事实上，微信也不满足于做存量的生意。无论是视频号直播的开通、与公众号的打通，还是购物车功能的完善，都在为打造电商闭环铺路。显然，微信的内循环在加速，而卖场无疑是最期待它变得更快的角色。